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分众传媒江(南)春:2021年(最)(大)的机(遇)(是)“人(心)红利”

来源: 南方日报网络版     时间: 2021-03-04 19:51:15

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  日(前),分众传媒董事长、黑马营常任(导)(师)江南春通过“2021黑马学院开年大(课)”,为广大创业者(带)来了一(场)主题为“如何成为消费(者)心(智)中(的)首选”的(线)(上)分享。

分众传媒董事(长)江(南)春
分众(传)(媒)董事长江南(春)

  以下(为)直播内(容)精选:

  占领心(智)两步法:(找)对(词),(进)心智

  如(何)获(得)竞争力?(光)靠产(品)是(不)够的,(产)品是(基)础。科(技)发展又加剧了产品同质化,创(新)会(被)快(速)(模)仿。(今)(天)创新的(时)(间)(窗)(口)只有3-6(个)月,之后竞争(对)手(会)迅(速)模仿。以(产)品领先(对)手(很)(重)要,但产品优势必(须)转化为(消)(费)者认知优势,(并)(且)(还)要(不)断(固)化。产(品)很(重)要,品牌认知更(重)(要)。品牌认知会(影)响顾客对产(品)的感知和期望。

  去年股(市)里涨得最好(的)品(牌),比(如)金龙(鱼)、(农)夫山(泉)、(海)天酱(油),它们为(什)(么)(成)(功)?为什(么)市值那(么)高?(因)(为)在消费者心智中,(它)们已经成为常识,(成)为标准,成不假思索(的)选择。品牌,必须在消费者心智(中)占据一个(清)晰且简单的词,当顾客(产)生这(一)类需(求)时,才能够成(为)首(选)。这样才能够免疫未(来)的价格战、促(销)(战)和(流)(量)战。

  (占)领消费(者)心智,(成)为消费者心智中的首(选)有(两)个方(法):找对词,进心(智)。

  如何找对词不假死啊?有四种打法:1.(代)言(品)类,2.占据特性,3.聚焦业(务),4.开创(新)品(类)。以(电)商(为)例,(老)(大)天猫,(直)(接)抢占品类,上(天)(猫)就(够)了;第(二)位京东(占)(据)(特)性,多快(好)省上京东,(强)调送货快;第三(位)(唯)品会(垂)直聚焦,(一)个(专)(门)做(特)(卖)(的)网(站);第四位拼多多,开(创)(新)品类,拼得多,省(得)多。

  一个(好)的广告必须具备(以)下特点:第(一)符合产品(优)势点,第二体现跟竞(争)对(手)(的)(差)异(点),第(三)契(合)消费者痛点。三(点)合一才(能)形成(有)效的(竞)争战(略)。

  (评)价三点合一有三个(标)准:第一顾客认,第二销售(用),(第)三是对(手)恨。一个广(告)(符)合(这)几点,在消费者心(智)中占(据)了一(席)之(地),就赢得(了)认(知)优(势)。

  找对(词)(只)(是)第一步,(抓)住时(间)窗(口),进行(饱)和攻击,才(能)(够)先入为主,抢占顾(客)(心)智,才能(够)赢得心(智)产(权),成为(优)先选(择)。

  他认为顾(客)心(智)(有)几(个)规律:(第)(一),数一数二,消费者心(智)(容)量有限,有第(一)二的位置,(第)三很(难)被(想)(起);(第)二,消(费)(者)心智很(难)改(变);第三,消(费)者(心)(智)厌恶复杂。

  (抢)(占)(用)户(心)智的核(心)问题(是)聚焦(城)(市)(主)流人群。3亿城(市)(主)流人(群)是消(费)市场的风向(标)人(群),(他)们有更强的消(费)能力,掌(握)话(语)权,尝鲜意(愿)强,有示范效应。(尽)可能集中(火)力,占(领)3亿(城)市(主)流人群的心智。找对词+进心智,只有在(顾)(客)心智(中)将品牌(成)(功)注(册),企业才(能)获(得)真(正)的免疫(力),长期受益。

  (如)何用好互(联)网精准流量

  现在,互(联)(网)(流)量广告在中国广告中占据非常主流的位置,其(优)点(非)常明显:(第)(一),(调)整便(捷),表现(形)式简单,制(作)(成)(本)低;第二,(直)接链接销(售);第三,效果分析较为明(显)。

  但(互)(联)网流量存在(着)一些误区:

  (误)(区)一,互联(网)流(量)广告难以建立品牌。互联网流量广(告)比(较)(依)赖打(折)促销。流量平台具(有)很强的渠道属性,(流)量(性)品牌(广)告带有促(销)形式。流量(直)(播)等(方)(式)(只)解决了马(上)买,(却)没有解决消费者为(什)么(爱)这个品牌。它是单次的,不持久的,可(能)还会导致品牌(对)打折促销(的)依(赖)性越(来)(越)(强)。没有(品)牌广告固化品牌(认)知和培(养)信(任),销(量)(是)不可(持)续的。随着流量成本(越)来越高,买流量这条(路)(也)注定难以持续。

  (误)(区)(二),互联网流(量)广告,很容易导致竞争成本激(化)。(互)联网流量的挑战,就是(采)用竞价机制,流(量)价格水涨(船)高。只要你(不)是顾客(心)智中的优先(选)(项),你跟(对)手(在)效(果)广告作(战)的时候,只能通过不断竞相出(价),获取流量,最终(盈)(利)会变得越来(越)(难)。(没)有(建)立品(牌)认知优势,停止(效)果广告,销量会(立)(刻)下滑。最终,(品)牌(对)效果广(告)(的)(依)(赖)性(会)越(来)越大,越陷越深。流量成本(不)(断)提高,吸走(了)品牌产生(的)(大)(部)(分)(利)润。

  只有品牌深入人心,才能获得持(续)免费的流量。在今(天)(流)量(成)(本)越来越高(的)时代中,每(个)(流)(量)(都)要(靠)买,(很)(难)(赚)钱的。第(二),品牌力才能(提)(升)流量的(转)(化)率。(第)三,品牌势能才能带(来)(产)(品)的溢价能力。你会(发)(现),品牌有(信)(任)度、美誉度、品(牌)(势)能,能够带(来)(更)大(的)溢价能力。

  (同)时,利(用)社交媒(体),品(牌)(要)避免几个误(区)。误区一,刷屏(难)以(复)制。百雀羚在2017、2018年做出(了)刷(屏)三千(万)的(文)(章),且不(说)(能)够产生(多)(少)销售,(但)第(二)次刷(屏)在(哪)(里)?(可)(遇)不(可)(求),火(是)偶然不是(必)然。误(区)二,无品(牌)价值的刷屏。很多公(司)也(刷)了屏,但(能)否带来很(强)的(品)(牌)价(值)?值得商(榷)。想(寓)教于(乐),(消)费者(也)乐了,但品牌想传达的核心(价)值(却)模糊(不)清。消费(者)做出购买决策的时(候),还是(要)问选择你不(选)择别(人)(的)理由是(什)(么)?现在,很多刷(屏)文章很(难)阐述品牌的核心价(值)。

  误区(三),无比迅(速)地遗忘。很多信息可能(就)(火)(一)天,第(二)天更火的(信)(息)闯(进)来,消费者就把刷(屏)(信)息遗忘了,(品)牌(要)通过(重)(复)对抗遗忘。

  当社交种草(成)为营(销)标配时,(大)规模种草(红)(利)(已)经结(束),转化率越(来)(越)低。社交种草引爆(品)牌的难度越来越大。当别人还在种草(的)时(候),你应(该)种一棵大(树),(把)(品)牌曝(光)到(耳)熟(能)详,这样,大家(才)能够关(注)到大树及树下种的草。

  (如)何用好分众引(爆)品牌

  如(何)用分众引爆品牌?分众的(优)势显而易见。中国TOP100(的)品牌中87%选(择)了分众。分众电梯媒体(日)覆(盖)(总)(人)口3.1(亿)人口,7亿人(次)。(分)众(能)(够)每(天)对3.1亿人口(进)行精准触达,是面向(城)市主流人(群)引爆力(最)强的媒体。

  (康)纳曼提(到),人是一种生物,在(生)(存)环境中要保持警(觉)。重复(性)会引(发)(认)知放松的(舒)(服)(感)(和)熟悉感,对顾客形(成)(潜)移(默)化的(影)响。元(气)(森)林、妙可(蓝)多、小(仙)炖等(在)消费(者)必经(的)社区和办公楼电梯中,(持)续重(复)(地)(曝)(光),在消费者大脑中(不)(知)(不)觉地(种)下品牌的种(子),并在(某)一天(开)花(结)(果),(一)旦深入(人)心,就(能)(够)持续地(取)得高(成)长。

  分众也(有)很多挑战。(比)如(分)众的千楼千面(不)(如)互联网(的)千人(千)面更加精准。比如说分众(可)以用楼宇画(像)、小(区)社区画(像)、写(字)楼画像(进)行千(楼)千面(的)投放,(还)可以(根)据(楼)盘的地理位置(数)据、楼盘档次、楼(盘)品类(需)求(数)据进行(精)(准)投(放)。但(千)楼千(面)一定不如互联网的千人(千)面更加(精)准。

  分众还面临“品(效)可以协同无法品效(合)一”的挑战。目前,分众(电)梯(媒)体数据(回)流到天猫(数)据银(行),帮(助)客户累积品牌(的)数(据)资产,客(户)可以(继)(续)运营,但尚不能直接(与)(销)售同时(合)一。

  (分)众(的)曝光(数)据可以(回)流到天(猫)的数据银行,进(行)兴(趣)、购买,忠诚等(因)(素)的(后)链路(分)析。品牌还可以针对这些(回)流的看(过)分众广告的人群再进行分(析)、再投放,(形)成更强的(转)(化)。

  分众(的)媒体投(放)不是(一)次投放,(而)是数字资(产)累积。品牌可以继续运营这些数字资产,最终达成(销)售。但并不是(直)接在(分)众上点(击),(产)生销售。品(牌)(广)(告)是(长)期效应。效果广(告)是(短)期效(应),直接购(买)。(品)(牌)(广)告(和)效(果)(广)告很难合一。品牌广(告)把数据转回(到)(我)们效果广告端,效果广告再根(据)(人)群(进)行追(投),能够(缩)(短)品牌广(告)(和)(效)果广告起(效)(果)的时间。

  (品)牌(的)全路径(就)是(从)“认识认知”(到)“认同认购”(的)(策)略。第一步是品牌(广)告高速直达(用)(户),目的在于品牌打(造)。(这)一步能够(清)晰告诉消费者,你(是)谁?(有)(何)差异?何(以)(见)得?第二步是社交种草(进)行内容(营)销。(这)一步(具)(体)(告)诉消费者,(你)有(什)么(价)值,(与)对手(相)比有什么优势,(大)家用(完)(评)价如何。第(三)步是导(购)收割。在(实)体(终)端和电商终(端),用(导)(购)导流等方式(引)导用户做出最迅(速)的购(买)决策。

  今天,我们发现(很)多新消费品牌是反向(的),是从“(认)购认同”到“认识认知”。这(个)(策)略也(有)三步。第(一)步,先通过(社)交种草赢得(一)(小)(部)(分)核心(粉)丝产生购(买)和忠诚;第二(步),开始大量做知(名)度和(认)知度,通过(品)牌(广)(告)破(圈)(拉)升知名度。第三步,用户(上)网(搜)索看到粉丝(好)(评)如潮则引(发)(下)一轮的销量突(破),从(而)取得非常大(的)成功。总体(来)说,(一)个品(牌)的建立是(一)(套)组合拳的打法,(缺)一不可。

  (展)望未来迎接(品)牌红利(时)代

  2020年后疫(情)时代,(我)(们)产生了很多误解,要回归本质。现在,大家都在讲数字营(销),好像我(们)进入到直播电商时(代),似乎(不)需要品牌了,(都)开(始)讲品效合一(了)。(但)(所)有品牌都面临流(量)红利消失(的)困境。其实商业本质不会(变),(消)费(者)是(根)据品牌做选择的。(品)牌才是长期的道,(流)量是短(期)的术。

  互联网从图文(到)视频到(直)(播),(创)造了即时海量信(息),信(息)越来越丰富了,但(是)(品)(牌)和(顾)(客)沟通效率是不是(越)来(越)高了(呢)?正好相(反)。消费者(的)选择更加依赖品牌。因(为)信息越来越丰富,(传)播渠道越来(越)(发)展,互联网上每个人都可以发出自己的声音,(信)息(量)爆炸(的)时(候),精(力)有限的消费(者)反(而)不堪重(负)。品牌是(信)息的减(化)器,消费者(可)以通过(品)牌做(信)息减化,降(低)自己的选择成本,品牌的作用只会越来越大。

  2021(年),让我(们)用(确)定性(的)逻辑(打)赢不确定的市场。2021年,我们迎来的(最)大机遇(是)(从)更多同质化转向差异化,从价(格)战(转)向价(值)战,从(制)造驱动、渠道驱动转向顾客认知(为)驱动。2021年最(大)(的)机遇是人心红利正在展(开)。虽然流量红利消失(了),但是品牌红(利)正在(展)开。

【编辑:姜雨薇】

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